No cabe duda que cuando cambia el contexto social, cambian los tornos en cuanto a la gestión de marcas para emitir y reenfocar aquellas promesas que realizan a la sociedad. El pasado 16 de octubre, the Wall Street Journal publicó un artículo en donde afirmaba que los consumidores están menos interesados en que las marcas adopten posturas sobre cuestiones sociopolíticas, según la investigación de la agencia Gallup y la Bentley University sobre las empresas en las sociedad.
Aquello pone sobre la mesa un tema que venía en auge en los últimos 5 años que era el del activismo de marca, en donde las empresas a través de sus marcas optaban por posicionarse frente a posturas social-políticas siempre y cuando, estas posturas guardasen algún alineamiento con sus respectivos propósitos y valores. Sin embargo, según el informe Business in Society Report parece que en EEUU, la expectativa de los consumidores a que las empresas opinen sobre los acontecimientos actuales y los temas sociopolíticos ha disminuido para concentrarse en temas más cercanos a ellos como son la equidad salarial (el techo de cristal), la atención sanitaria e incluso el cambio climático muy vinculado a sus puestos de trabajo.
Debatiendo con Alejandro San Martín (esta idea no es mía pero sí la comparto al 100%), este nuevo fenómeno se debe a factores que obedecen a:
- Que la sociedad americana esté cansada de la llamada "guerra cultural".
- Que las expectativas de la sociedad hacia las empresas esté relacionada con las áreas en las que éstas operan o influyen.
- Son empresas, no partidos políticos... no puede haber un posicionamiento en todos los temas sociales o ideológicos.
- Que nos encontremos ante cambios de contexto en la opinión pública que las empresas deben de saber poner en valor.
Y en medio de todo este nuevo ajuste de contexto, ¡Vamos a patrocinar a alguna celebrity (deportiva, influencer, líder de opinión, etc.) para que abandere nuestra marca y valores!
En el último podcast de Medici y Negocios, hablamos sobre el caso Adidas y Kanye West con respecto a sus líneas de zapatillas; y los pros y contras de patrocinar a un personaje público.
Posterior a esta charla, mi partner José Miguel Esteban nos compartió la visión de negocio de cómo el contratar a un famoso para promocionar una marca, es una estrategia de marketing que conlleva ciertos riesgos y beneficios.
Muy aparte de los pros y contras (de negocio y de marca) que nos ayudarían a decidir si contratar o no a un famoso, me surge la duda si (así como los americanos se están cansando de la politización de las marcas) ¿no deberíamos de añadir un filtro adicional que sea el de la reputación del famoso?
Trust Barometer, Edelman, 2023.
Si contrastamos la información con otro estudio de referencia para la estrategia corporativa como es el Trust Barometer de Edelman, el número de consumidores que dijeron que es más probable que compren o defiendan marcas que comparten sus propios valores cayó al 52% (desde el 65% del año anterior) en Estados Unidos. Aquello nos da las pistas de que si la marca no está alineada con los intereses y problemas sociales actuales, de nada sirve patrocinar a Beyonce, Myley Cyrus, Ricky Martin, Messi, Haland, Mario Vargas Llosa, Plácido Domingo, etc. si se corre el riesgo que por sus comentarios o acciones de: infidelidad, comentarios misóginos, racismo, etc. puedan dañar la imagen de la marca, la línea del negocio que se tiene y además, la reputación de la empresa.
Para Milton Vela Valencia de CAFÉ TAIPÁ 🛡️ Consultores en Marketing de Reputación, uno de los criterios claros al momento de elegir y evaluar a un influencer es por su “poder de comunidad” y su capacidad de lograr promover cambios sociales y, por supuesto, generar cambios en las estrategias comerciales de muchas empresas.
"Por ello, en nuestra investigación priorizamos criterios como el engagement que logran con sus comunidades, el conocimiento o especialización en temáticas, y el potencial que tienen para ayudar a las marcas a conseguir sus objetivos de marketing." Milton Vela
En su reciente estudio publicado en Forbes, Café Taipá ha publicado el Top 10 de influencers focalizado en Perú 2023.
Otro partner de referencia, Roberto Parrilla Machín, de la consultora Villafañe & Asociados Consultores comentaba esta semana un tema muy interesante que es el de la “Transferencia Reputacional” en el sector B2B dónde planteaba la importancia de tener alineados a los stakehodlers: proveedores, partners, colaboradores, etc. ya que es de vital importancia con quienes te relacionas y la reputación que llevan consigo y que de alguna manera “heredas” en la experiencia de marca que puedas tener en el mercado. La pregunta que me hago es, si esta "transferencia reputacional" ¿también se puede ver aplicada a la línea del patrocinio de un celebrity?.
"La reputación es un driver de negocio clave para cualquier empresa. Al asociarnos con proveedores, confiamos en que su reputación se convertirá en un reflejo positivo de la nuestra. Sin embargo, aquí es donde entran en juego los riesgos. Un proveedor con una mala reputación puede arrastrarnos hacia aguas turbulentas, y viceversa". Roberto Parrilla
No cabe duda que el introducir criterios de lectura reputacional y de gestión de riesgos (al momento de evaluar si se contrata a una celebridad para fortalecer una gama de productos o línea de servicios), ayudará a tener mayor certeza con las promesas de marca que se realicen en una sociedad que se encuentra en pleno cambio contextual y que te pide (como marca o como empresa) que mejores el entorno donde la compañía se encuentre operando. Y todo esto solo para el patrocinio de un celebrity, toca ver cómo se gestionaría todos estos elementos con otros patrocinios como son los deportivos, culturales y sociales.
Nos queda mucho camino por recorrer, pero que apasionante se muestra el futuro para el sector del branding.