Comisuras - Coherencia Estratégica

Gobernanza de la marca

Mon, 01 Sep 2025 07:05:54 -0700

La gobernanza corporativa es el conjunto de principios, normas y procesos que definen cómo se dirige, supervisa y controla una organización. Incluye la rendición de cuentas, la toma de decisiones estratégicas, la gestión del riesgo y la transparencia frente a los grupos de interés. Tradicionalmente, se ha considerado un terreno técnico, vinculado a las finanzas, la legalidad y la ética empresarial.

Sin embargo, en un entorno donde las organizaciones ya no solo rinden cuentas financieras, sino también sociales, ambientales y simbólicas, la marca empieza a formar parte del debate sobre gobernanza. No como un accesorio estético, sino como un sistema vivo de sentido, coherencia y articulación narrativa. La pregunta ya no es solo "cómo comunicar lo que la empresa hace", sino cómo la marca puede participar en la forma en que la empresa decide qué hacer y por qué.

Aquí es donde el brand management tradicional como lo conocemos toca techo. Ya no basta con gestionar percepciones externas, internas o mantener consistencia visual. Lo que se necesita es una "gobernanza de marca", una capacidad estratégica de alinear el propósito, la sostenibilidad y el negocio desde una perspectiva simbólica e incluso conductual. Porque cuando la marca se encuentra alineada con la estrategia corporativa (y no solo con la estrategia comercial) puede reducir la disociación interna de la organización y hacer que el negocio sea sostenible, no solo en términos económicos, sino también culturales y sociales.

La marca siempre suma, si sabes cuánto vale

Thu, 23 May 2024 07:50:30 -0700

Hace aproximadamente 30 años, y salvo contadas excepciones, existían agencias y consultoras de marca, publicidad, relaciones públicas, comunicación, etc. que separaban lo que era el enfoque de comunicación de producto o servicio, de las acciones sociales, de filantropía, etc. También separaban el enfoque más creativo y vinculaban la investigación de mercados al área de planificación estratégica. Eran tiempos donde la presión social, el reclamo por los derechos de colectivos vulnerables se gestionaba desde relaciones institucionales o el área de comunicación, con un enfoque más vinculado a la prensa, con impactos gestionado (o contenidos) de forma local.

Treinta años más tarde, los continuos cambios sociales nos han llevado a ver el panorama de los que gestionamos y prestamos servicios de branding totalmente diferente:

Nos encontramos con una infoxicación tan grande que a la sociedad ya ha le son indiferentes los mensajes que contienen códigos publicitarios.
La democratización de internet ha hecho que la información no sea solamente unidireccional. Cada persona posee un alto poder de transmisión de información a través de sus propios medios creíbles por todos (lucha entre la legitimidad de los medios de comunicación, versus la información vertida en redes sociales).
A veces los datos molestan y mucho. Por eso las agencias hemos tenido que cambiar la palabra "Auditoría" por "Evaluación". A veces los datos duelen porque nos ubica en un punto en el que no sabíamos que estábamos (o que no queríamos saber). Las métricas te posicionan (lo quieras o no) y te permiten saber el horizonte próximo de las acciones que llevas, te permiten medir el riesgo, la diversidad, la reputación, la experiencia, el grado de tu Alcance 3, etc. etc.
Siempre he admirado cómo detrás de cada idea y de cada iniciativa, existen personas líderes que se atreven a dar ese salto al vacío gracias a su olfato y experiencia. Los que les observamos desde la proa (trinchera, equipo, tropa, comunidad o como queramos llamarle) debemos ser capaces de dar, apoyar y de facilitar toda la información para que "ese olfato" brille, haga su magia y podamos aprender para el futuro. A veces nos toca liderar, a veces nos toca secundar y en todo ello hay datos (que molestan a unos y/o a otros).
Lo importante (y esto no es nada nuevo) es poner los datos en beneficio de todos pero ¿cómo lograrlo si una métrica o un KPI muestra un contraste en dónde unos se diferenciarán de otros? ¿Cómo permitirnos mostrarnos por debajo o expuestos a nuestra gestión? Con miedo, con valentía y con la madurez suficiente para responsabilizarte de los temas que tienes que hacer. No es "¿en qué te puedo ayudar?" (dándole la responsabilidad y carga a la otra persona), sino "Me toca (a mi liderar esto) y pediré ayuda en lo que no...Read More

¿Importa más la imagen o la reputación de un celebrity para el patrocinio de una marca?

Tue, 02 Apr 2024 04:05:56 -0700

No cabe duda que cuando cambia el contexto social, cambian los tornos en cuanto a la gestión de marcas para emitir y reenfocar aquellas promesas que realizan a la sociedad. El pasado 16 de octubre, the Wall Street Journal publicó un artículo en donde afirmaba que los consumidores están menos interesados en que las marcas adopten posturas sobre cuestiones sociopolíticas, según la investigación de la agencia Gallup y la Bentley University sobre las empresas en las sociedad.

Aquello pone sobre la mesa un tema que venía en auge en los últimos 5 años que era el del activismo de marca, en donde las empresas a través de sus marcas optaban por posicionarse frente a posturas social-políticas siempre y cuando, estas posturas guardasen algún alineamiento con sus respectivos propósitos y valores. Sin embargo, según el informe Read More

La fortaleza de la marca es fundamental para el éxito de una empresa

Mon, 16 Oct 2023 07:42:19 -0700

La reciente encuesta Brand Investment Matters to the City de analistas de inversiones, promovido y publicado por IPA (Institute of Practitioners in Advertising) y Brand Finance, en el que se analizó la opinión de más de 200 analistas financieros del S&P500 y el Reino Unido, revela que la fortaleza de marca (Strength of brand/marketing) es el factor con más frecuencia por los analistas financieros (al menos 79%) cuando se les preguntó cómo valoran y analizan las empresas que abordan y mapean. Esto se cita por delante de la calidad del liderazgo de la empresa y su líder (76%) y la innovación tecnológica manifestada en sus productos, servicios y procesos(72%).

Sin embargo, y a pesar de arrojar datos contundentes sobre la importancia del branding en el negocio, el informe también pone sobre la mesa una aparente falta de comprensión de la importancia de la marca (producto/servicios y/o corporativa) en otras áreas de la organización. Por ejemplo, se consideraba que el...Read More

La marca como activo

Tue, 28 Feb 2023 07:00:12 -0800

Desde hace 20 años, nos encontramos en un proceso evolutivo de la gestión corporativa donde la buena y correcta gestión de activos y recursos intangibles, marca el largo plazo de las compañías y activa su capacidad de reacción, adaptación, diferenciación y legitimidad social que se necesita frente a los diversos cambios contextuales que sufre la sociedad actual.

Este avance en la gestión organizativa no hubiera sido posible sin unas métricas de intangibles que permitan saber cuál es la situación actual de una organización vista y valorada por sus grupos de interés y, que permite también, dar luz a las ejecuciones estratégicas (optimizando canales, proyectos y planes para lograrlos) marcadas a inicio de año.

Dentro de todos los activos intangibles de la organización, una de las palancas generadoras de valor viene a ser la marca. Muy aparte de todos los debates de dónde se debe gestionar la marca (si debajo de ventas, si en marketing, si debajo de comunicación, etc.) existe un consenso claro sobre su “capacidad de aval” que tiene frente a cualquier grupo de interés, ya que representa a la organización a través de sus diferentes acciones: promesas y experiencias.

Sin embargo, aún permanece latente esa clásica forma “orgánica” de gestionar la marca poniéndola como un recurso adicional que da soporte a la fuerza de ventas y que proyecte una imagen que eleve la percepción social o entre sus públicos segmentados. Uno de los problemas de este enfoque clásico, es que la marca se encontrará muy alejada de la estrategia corporativa perdiendo así su capacidad de influencia y legitimidad ya que únicamente será empleada a posteriori y para fines de diferenciación.

Te compartimos la última masterclass del 2022 donde intentaremos resolver la pregunta del "¿Por qué perdemos clientes?" qcon la colaboración de José Miguel Esteban, experto y referente en gestión interna del negocio, quién nos dará luz sobre cuáles son los errores más habituales de un negocio que genera pérdidas de clientes, y cómo gestionar estas barreras y qué puede hacer la gestión de marca para solventar esta situación.

Esta masterclass forma parte de la serie llamada Sharing Branding Knowledge que desde Comisuras divulgamos y promovemos para compartir los diversos conocimientos de gestión de marca visto desde diferentes puntos de vista para enriquecer la gestión y resolución de problemas en el negocio.

Nos vemos en las masterclass de este 2023!!!!

Mega tendencias, ciber-seguridad y el riesgo reputacional

Thu, 01 Dec 2022 07:00:26 -0800

Ya puedes ver la masterclass sobre el "Megatendecias, Ciber-Seguridad y el Riesgo Reputacional" que dimos el pasado jueves 1º de diciembre a las 16:00h. (hora de España) con la colaboración de Andrea Bonime-Blanc, Fundadora & CEO de la consultora GEC Risk Advisory en NYC, quién nos compartirá cómo nos afectarán las mega tendencias a nuestro negocio y cómo debemos tener especial cuidado en la Ciber seguridad y el Riesgo reputacional para no andar a ciegas frente a todo lo que nos va a venir por normativa o presión social.

Esta masterclass forma parte de la serie llamada Sharing Branding Knowledge que desde Comisuras divulgamos y promovemos para compartir los diversos conocimientos de gestión de marca visto desde diferentes puntos de vista para enriquecer la gestión y resolución de problemas en el negocio.

Esperamos te sea interesante y nos vemos pronto!!!

La gestión digital del impato reputacional en Google

Thu, 17 Nov 2022 07:00:17 -0800

Ya puedes ver la masterclass sobre "La gestión digital del impacto reputacional en Google" que dimos el pasado jueves 17 de noviembre a las 16:00h. (CEST) con la colaboración de Boja Martín de la Torre, Co-fundador de Remove Group, especialista en Private Equity y emprendimiento y Experto en Mercados Financieros; quién nos compartirá la importancia de conocer cuál es la situación actual de tu marca en el contexto digital, cómo sacar partido de tu posición, o por el contrario, que acciones debes llevar para mejorar la situación y percepción de tu marca en buscadores.

Esperamos te sea interesante y nos vemos pronto!!!

Storytelling para comunicar la propuesta de valor

Thu, 10 Nov 2022 07:00:51 -0800

Te invitamos a la masterclass sobre el uso del "Storytelling para comunicar la propuesta de valor" que dimos el pasado jueves 10 de noviembre a las 16:00h. (hora de España) con la colaboración de tatiana Riaño, CEO de la consultora Corazonando en España y Colombia, quién nos compartirán cómo en un contexto donde el #storytelling ofrece alternativas y posibilidades de mejora alguien se ha parado a preguntar ¿de dónde nace o desde dónde sale la promesa de marca?

Tatiana Riaño experta en composición de historias que conectan en beneficio del negocio a través de la marca nos viene a contar todo el proceso con ejemplos prácticos de cómo se elabora una historia de marca con un estilo totalmente diferenciador y auténtico que permite conectar en cada punto de contacto a las personas entre paréntesis proveedores empleados, clientes, entre otros.