La reciente encuesta Brand Investment Matters to the City de analistas de inversiones, promovido y publicado por IPA (Institute of Practitioners in Advertising) y Brand Finance, en el que se analizó la opinión de más de 200 analistas financieros del S&P500 y el Reino Unido, revela que la fortaleza de marca (Strength of brand/marketing) es el factor con más frecuencia por los analistas financieros (al menos 79%) cuando se les preguntó cómo valoran y analizan las empresas que abordan y mapean. Esto se cita por delante de la calidad del liderazgo de la empresa y su líder (76%) y la innovación tecnológica manifestada en sus productos, servicios y procesos(72%).
Sin embargo, y a pesar de arrojar datos contundentes sobre la importancia del branding en el negocio, el informe también pone sobre la mesa una aparente falta de comprensión de la importancia de la marca (producto/servicios y/o corporativa) en otras áreas de la organización. Por ejemplo, se consideraba que el marketing contribuía más a los Márgenes de Beneficio en un 77% y al Volumen de Ventas en un 71%, pero menos en otros ámbitos de la empresa fuera de los comerciales: la Prima Generada en apenas un 54% y el Precio de las Acciones en un 44%. Esto pone de manifiesto que la labor de la gestión de marca en otros stakeholders y otras áreas de la empresa todavía sigue siendo una tarea pendiente o de "Silos a romper" para su sofisticada evolución en toda la organización.
IPA & Brand Finance, Survey Oct, 2023.
La semana pasada, junto con mi compañero de batallas José Miguel Esteban abrimos una ventana llamada Medici y Negocios donde hablábamos justamente de esto, cómo la marca (además de enfocarse en productos y servicios), pudiera permear en otros departamentos de la empresa. Pero para ello, hace falta un enfoque netamente de negocios y ver cómo los activos y recursos intangibles logran dar esa mirada hacia afuera que le permita avanzar con legitimidad. En esta primera sesión, tocamos el caso de Rolls Royce y cómo desde una gestión y sucesos corporativos se pueden sacar oportunidades de adaptación social que permita al negocio actualizarse ante los diferentes cambios coyunturales.
Podcast Medici y Negocios - Charlas en la economía de la experiencia
No hay duda que los gestores de branding deben argumentar que su trabajo con este intangible es más una inversión (un activo) que un coste (un recurso). Si los analistas financieros que apoyan la postura de elevar la gestión de marca a un activo gestionable, el paso natural sería un cambio en el tratamiento contable para reflejar la naturaleza de inversión de marca.
When companies spend money to change the way people see their brand, they are not doing it for a one-off result. They do it to build up the long-term value of their brand asset. Annie Brown, General Manager, Brand Finance
Si los analistas consideran que la fortaleza de la marca es una de las palancas generadoras de valor para el éxito de una empresa (incluso si el tratamiento contable fomenta una mentalidad de más corto plazo), no cabe duda alguna de que, si la comunidad inversora busca más información sobre la inversión en marca, este compromiso mejorará la percepción de "ese supuesto gasto" para convertirlo en "una de esas grandes inversiones".
El reto para los gestores en marca, de ahora en adelante, es el de demostrar:
- La tangibilidad de la inversión en marca, no solo en "productos y servicios" a través de una relación directa o indirecta con el negocio.
- Demostrar el vínculo entre la inversión con otras palancas de valor, particularmente a largo plazo.
- Ver las maneras de cómo la fortaleza de la marca puede demostrar ser crucial tanto para los ingresos, el crecimiento, como también para proteger sus ganancias y patrimonio; gracias al trabajo conjunto con otras áreas corporativas de la empresa.
Nos queda mucho camino por recorrer, pero que apasionante se muestra el futuro para el sector del branding.