La gobernanza corporativa es el conjunto de principios, normas y procesos que definen cómo se dirige, supervisa y controla una organización. Incluye la rendición de cuentas, la toma de decisiones estratégicas, la gestión del riesgo y la transparencia frente a los grupos de interés. Tradicionalmente, se ha considerado un terreno técnico, vinculado a las finanzas, la legalidad y la ética empresarial.
Sin embargo, en un entorno donde las organizaciones ya no solo rinden cuentas financieras, sino también sociales, ambientales y simbólicas, la marca empieza a formar parte del debate sobre gobernanza. No como un accesorio estético, sino como un sistema vivo de sentido, coherencia y articulación narrativa. La pregunta ya no es solo "cómo comunicar lo que la empresa hace", sino cómo la marca puede participar en la forma en que la empresa decide qué hacer y por qué.
Aquí es donde el brand management tradicional como lo conocemos toca techo. Ya no basta con gestionar percepciones externas, internas o mantener consistencia visual. Lo que se necesita es una "gobernanza de marca", una capacidad estratégica de alinear el propósito, la sostenibilidad y el negocio desde una perspectiva simbólica e incluso conductual. Porque cuando la marca se encuentra alineada con la estrategia corporativa (y no solo con la estrategia comercial) puede reducir la disociación interna de la organización y hacer que el negocio sea sostenible, no solo en términos económicos, sino también culturales y sociales.
La disociación no es otra cosa que la "sensación subjetiva de incertidumbre, perplejidad o conflicto sobre la propia identidad" dónde se tiene dificultades para saber cómo se es realmente, qué se quiere conseguir o qué decisiones se deben tomar. Visto de forma coloquial, la disonancia se da cuando las áreas de la empresa "van por libre" y cada quien obedece a su estrategia específica. Desde el entorno corporativo, las áreas de la empresa que no están alineadas entre sí o con la estrategia corporativa dificultarán el trabajo conjunto hacia el largo plazo. Se tiene que pasar del "No me toques mis cosas", a "Estas son mis cosas y cómo podemos hacer (con las mías y las tuyas) para llegar a ese largo plazo que nos de legado y progreso".
Muchas organizaciones tienen un propósito. Otras, una estrategia clara. Y casi todas, un apartado sobre sostenibilidad. El problema no es la falta de elementos, sino la falta de conexión y conversación entre ellos. Lo que vemos una y otra vez es una arquitectura corporativa disociada: el propósito vive en la web pero no en las decisiones políticas de la compañía; la estrategia avanza con KPIs pero sin relato; la sostenibilidad busca demostrar el valor a largo plazo para no verse como un apéndice del área de Compliance sino como una visión transformadora.
En medio de esta fragmentación, la marca suele ser gestionada en el área de comunicación y/o relegada a campañas o guidelines visuales que soporten al área de ventas. Pero ¿y si pensáramos la marca como la arquitectura que puede alinear estos tres niveles? ¿Y si la marca no solo representara a la organización, sino cómo es su gobernanza? Muchas empresas poseen una fuerte conexión y posicionamiento entre sus áreas de sostenibilidad y marketing, y todo está bien hasta que llega la crisis por las relaciones con las "talas ilegales de bosques", "sobornos en la administración pública", "denuncias de maltrato, acoso laboral", etc.
Con la entrada en vigor de la Directiva CSRD y la aparición de los Estándares Europeos de Reporte de Sostenibilidad (ESRS), las empresas están llamadas a reportar su impacto con un nivel de precisión y transparencia admirable. Pero en esta nueva cartografía del reporting, se puede ver un aspecto crucial: algunos indicadores clave de marca están presentes en los ESRS. No con los nombres clásicos del branding, pero sí con consecuencias directas sobre la percepción pública, la confianza o la coherencia, por ejemplo:
- El estándar G1, centrado en la conducta empresarial, tiene efectos reputacionales inmediatos.
- El S1, que se ocupa del trato a los trabajadores propios, influye directamente en lo que entendemos como employer branding.
- El S3, que regula las relaciones con consumidores y usuarios, aterriza dimensiones concretas de la experiencia de marca.
- Incluso los bloques ambientales, del E1 al E5, moldean la autenticidad narrativa de las marcas sostenibles evitando caer en greenwashing.
Es importante aclarar que los ESRS no especifican un "porcentaje" directo de los KPI de marca. Los ESRS son un conjunto de requisitos y métricas para que las empresas informen sobre su desempeño Ambiental, Social y de Gobernanza, mientras que los KPI de marca son indicadores que miden la percepción, la salud y el valor de un intangible. La relación es indirecta pero fundamental: los ESRS exigen una transparencia y divulgación tan exhaustivas sobre el desempeño ASG de una empresa que, al cumplir con ellos, la empresa inevitablemente generará información que impacta directamente en sus KPI de marca.
Aquí no se trata de buscar un porcentaje específico de KPI de marca dentro de los ESRS, sino de cuánto de lo reportado bajo los ESRS puede influir en los KPI de marca. Podríamos decir que un alto porcentaje (casi la totalidad) de lo que se divulga en una Doble Materialidad bajo ESRS tiene el potencial de influir positiva o negativamente en la percepción y el valor de una marca. Cada dato sobre el desempeño ambiental, social y de gobernanza puede ser escrutado por las partes interesadas y, en consecuencia, influir en:
- Percepción: ¿La empresa es vista como responsable, ética, innovadora en sostenibilidad?
- Confianza: ¿Los consumidores, inversores y empleados confían en lo que la marca representa?
- Lealtad: ¿Están dispuestos los clientes a elegir la marca una y otra vez debido a sus valores sostenibles?
- Valor de marca: La capacidad de una marca para generar ingresos y diferenciarse en el mercado.
- Riesgo reputacional: La exposición a crisis relacionadas con la sostenibilidad.
En esencia, los ESRS proporcionan el marco y los datos brutos que las partes interesadas utilizarán para formarse una opinión sobre la marca, lo que se traducirá directamente en sus KPI. A nivel de gestión, el área de marca tendría que trabajar de forma muy estrecha con sostenibilidad, Compliance, RR.HH, etc. para ser un agente, no solo transmisor sino también una palanca que contribuya a la transformación de la organización.
Para eso necesitamos desarrollar una verdadera gobernanza de marca. Durante años hablamos del "Brand Guardianship" para referirnos al cuidado de la consistencia visual o verbal en los puntos de contacto. Pero en un entorno donde la marca no solo comunica, sino que articula propósitos, impactos y expectativas sociales, eso ya no es suficiente. La gobernanza de marca es la evolución necesaria del brand guardianship, ya no se trata solo de custodiar activos, sino de diseñar condiciones de coherencia entre áreas, relatos y decisiones. Esto implica estructuras internas, comités transversales, criterios narrativos y protocolos de alineamiento que aseguren que lo que se dice, lo que se hace y lo que se espera operan bajo una misma lógica estratégica.
El futuro se muestra interesante. Las marcas que lideren en los próximos años no serán las que más comuniquen, sino las que más se alineen con el Largo Plazo de la organización y ofrezcan experiencias coherentes y coordinadas en todos sus grupos de interés. La CSRD puede parecer un marco técnico, pero si la miramos desde la perspectiva del branding, nos ofrece un mapa claro que va más allá de la regulación.
