Augusto Leiva Espinoza blog

La coherencia como riesgo estructural

augustoleiva@comisuras.com (Augusto Leiva Espinoza) — Wed, 08 Jul 2026 09:31:52 GMT

Siete informes referentes de 2026 están describiendo el mismo problema sin saberlo

Cada enero y cada primavera, el sector de la reputación, la comunicación y la sostenibilidad publica su ronda de barómetros. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership mide prioridades estratégicas. DIRSE - Asociación Española de Directivos de Sostenibilidad (ASG) y EY miden la materialidad de la sostenibilidad y los criterios ASG o ESG. El Observatorio de Branding promovido por la Asociación de Marketing de España - AMKT, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK España, PONS IP y Summa Branding, miden riesgo de marca. El World Economic Forum mide riesgo global. Edelman mide confianza. Los monitores de comunicación de Europa y América Latina miden a la profesión misma a través de EUPRERA y la European Communication Monitor. Son estudios independientes, con metodologías distintas, financiados por organizaciones distintas, sin ningún tipo de coordinación entre sí. Y sin embargo, leídos en paralelo, se pueden hallar denominadores comunes en cuanto a la realidad actual de los activos intangibles en la gestión corporativa.

Síntomas que se repiten en siete lugares distintos

Approaching the Future 2026 encuentra que la reputación corporativa se mantiene como la prioridad estratégica número uno para las empresas españolas, pero detecta un gap entre la importancia percibida y el grado de implementación real. Las organizaciones comunican la reputación. No la gestionan.
El VI Barómetro de Materialidad DIRSE-EY encuentra algo simétrico: La doble materialidad ya es una herramienta de gestión madura, influye en objetivos, en indicadores, en procesos internos; sin embargo pocas organizaciones la integran formalmente en su estrategia corporativa, y menos aún la usan para orientar decisiones de inversión.
El Observatorio de Branding, en su edición de 2026, reivindica el riesgo como palanca de diferenciación de marca con una condición que suele perderse en la lectura rápida: "Solo funciona cuando existe infraestructura real (propiedad industrial, conocimiento profundo del consumidor) que sostenga la audacia". Sin eso, el riesgo no llega a diferenciar y se limita a exponer.
El Global Risks Report del WEF sitúa la desinformación entre los cinco riesgos más severos en todos los horizontes temporales analizados, y ve entrar por primera vez los efectos adversos de la inteligencia artificial al top 10 de riesgos a corto plazo sin marco de gobernanza que los contenga.
El Edelman Trust Barometer bautiza al 2026 como el año de la insularidad, donde la confianza se repliega hacia lo cercano, lo verificable, lo tangible. El empleador directo, no la institución distante, se convierte en el actor más creíble.
El European Communication Monitor documenta cómo los directores de comunicación de las 300 mayores empresas europeas están abandonando el control tradicional del mensaje a favor de la co-creación con los propios empleados frente a la comunicación performativa.
Y el Latin American Communication Monitor, quizás el más directo de los siete, encuentra que más del 80% de los profesionales de la región considera que la coherencia entre el hacer y el decir es crucial para sostener la confianza de los stakeholders. En el mismo estudio, solo un 11% de los departamentos de comunicación ha adoptado realmente lo que dice creer transformador.

Cuando se lee de forma holística nos podemos dar cuenta que lo que arrojan estos diferentes informes no es un problema sectorial o de un determinado país en concreto. Es un problema sistémico y estructural que atraviesa la sostenibilidad, la marca, la comunicación, el riesgo global y la confianza ciudadana, y que tiene un nombre técnico e incómodo llamado disociación.

®Comisuras - Coherencia Estratégica

¿Por qué se hace visible justo ahora?

Existen tres fuerzas que convergen en 2026 y que explican por qué esta brecha, que existía antes, ahora se hace más visible.

La inteligencia artificial, que se ha consolidado como la principal prioridad estratégica de las organizaciones según Approaching the Future, pero que avanza sin protocolos internos, sin formación especializada y sin marcos éticos según el Global Risk Report manifestándose como fuente de riesgo no controlado.
La insularidad social en la que el entorno donde la gente reduce deliberadamente su círculo de confianza a lo conocido, un mensaje corporativo genérico ya no tiene margen. Como sostiene Edelman, las empresas, o se sostienen con hechos verificables y cercanos, o no convencerán a nadie.
Los marcos normativos y regulatorios. El propio VI Barómetro DIRSE-EY lo plantea con una frase que merece leerse dos veces "El cumplimiento deja de ser el objetivo final para convertirse únicamente en el punto de partida". En pocas palabras, la pregunta ya no es qué reportar, sino el impacto que se está generando realmente.

El discurso ya no compra tiempo. La distancia entre lo que una organización dice y lo que hace se paga más rápido si no están alineadas con las experiencias recibidas. Esta moneda de cambio se materializa en confianza, en reputación, en valor de marca y, cada vez con más frecuencia, en cifras de riesgo reputacional cuantificable.

Gestionar coherencia y no narrativa

Lo que estos siete informes describen es la necesidad de gestionar tres capas que en la mayoría de las organizaciones viven desconectadas: lo que la empresa hace, lo que dice que hace, y cómo se percibe lo que hace. Cuando estas tres capas se alinean, hablamos de coherencia corporativa. Cuando no, hablamos de disociación; y la disociación, a diferencia de lo que se suele asumir, no es un problema de comunicación. Es un problema de gobernanza.

Esto tiene consecuencias prácticas concretas para quien dirige una organización mediana o familiar en 2026:

Medir gestión, no solo intención. Approaching the Future es explícito: se necesitan KPI vinculados al negocio, no solo a la notoriedad. Un indicador de reputación que no se conecta con una decisión de inversión no es gestión (y se reduce a reporte).
Blindar antes de arriesgar. El Observatorio de Branding lo plantea con precisión: la audacia de marca sin infraestructura de propiedad industrial y conocimiento de mercado no es diferenciación (es apenas exposición).
Reconstruir la confianza desde dentro. Edelman y el European Communication Monitor coinciden en el mismo punto desde ángulos distintos: el empleador y el liderazgo interno son hoy más creíbles que cualquier narrativa externa. La coherencia se demuestra primero puertas adentro.

Lo que queda pendiente

Ninguno de estos siete informes se propuso decir lo mismo. Lo dicen igual porque el intangible que están midiendo les da el mismo fenómeno desde ángulos distintos:

Las organizaciones que han acumulado propósito, estrategia y sostenibilidad como piezas sueltas, requieren de una arquitectura, estructura y gobernanza que las conecte entre sí.

Al final, todos los intangibles apuntan hacia una mejora de la G de Gobernanza en el tejido empresarial para garantizar su progreso y sostenibilidad a largo plazo de forma constructiva. La pregunta que dejan estos siete estudios no es qué comunicar en 2026, sino si el nivel de resiliencia de la organización está alineada con la capacidad de afrontar su lista de riesgos corporativos. O dicho de otra forma más cercana ¿qué está dispuesta una organización a dejar de decir hasta que sea verdad?

La marca como activo: de recurso a palanca de valor

augustoleiva@comisuras.com (Augusto Leiva Espinoza) — Fri, 03 Jul 2026 14:44:50 GMT

Desde hace 20 años, nos encontramos en un proceso evolutivo de la gestión corporativa donde la buena y correcta gestión de activos y recursos intangibles, marca el largo plazo de las compañías y activa su capacidad de reacción, adaptación, diferenciación y legitimidad social que se necesita frente a los diversos cambios contextuales que sufre la sociedad actual.

Este avance en la gestión organizativa no hubiera sido posible sin unas métricas de intangibles que permitan saber cuál es la situación actual de una organización vista y valorada por sus grupos de interés y, que permite también, dar luz a las ejecuciones estratégicas (optimizando canales, proyectos y planes para lograrlos) marcadas a inicio de año.

Dentro de todos los activos intangibles de la organización, una de las palancas generadoras de valor viene a ser la marca. Muy aparte de todos los debates de dónde se debe gestionar la marca (si debajo de ventas, si en marketing, si debajo de comunicación, etc.) existe un consenso claro sobre su “capacidad de aval” que tiene frente a cualquier grupo de interés, ya que representa a la organización a través de sus diferentes acciones: promesas y experiencias.

Sin embargo, aún permanece latente esa clásica forma “orgánica” de gestionar la marca poniéndola como un recurso adicional que da soporte a la fuerza de ventas y que proyecte una imagen que eleve la percepción social o entre sus públicos segmentados. Uno de los problemas de este enfoque clásico, es que la marca se encontrará muy alejada de la estrategia corporativa perdiendo así su capacidad de influencia y legitimidad ya que únicamente será empleada a posteriori y para fines de diferenciación.

®Comisuras - Coherencia Estratégica, 2023

Con el auge de la reputación, la marca ha encontrado un intangible aliado que la eleva a su condición de activo generador de valor, ya que, gracias a las métricas de intangibles, puede ser colocada como un KPI dentro de todo Cuadro de Mando de gestión organizativa. Este gran avance hace que la marca (además de ser medida), sea monitorizada, y recoja esa retroalimentación de sus grupos de interés (lograda con la reputación) y pueda representar legítimamente a la organización, alineando la identidad de la misma con las demandas y expectativas de sus grupos de interés. Esta es una diferenciación no copiable ya que cada organización dará acciones que desencadenan experiencias y promesas, a través de sus diversas áreas de actividad: ESG, Comunicación, RRHH, Ventas, Operaciones, entre otros.

De esta manera, la marca iría activándose después de la estrategia y antes de la fijación de precios, de las promociones, newsletters, eventos, planes de fidelización, y demás acciones de comunicación, ventas y marketing para que pueda optimizar mejor los recursos y marcar nuevas líneas o alternativas no pensadas por la organización pero que demandan sus grupos de interés. El reto está en dar ese salto cualitativo de medir, evaluar y activar un intangible fácilmente gestionable desde la estrategia corporativa, y no únicamente desde el recurso final de la cadena de valor.

Elinforme sobre "El valor de la Medición de los Public Affairs en España" elaborada por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y la consultora Political Intelligence, donde se consultó a más de 27 grandes empresas en España, sobre cuál es su perspectiva sobre los Public Affairs, me llamó la atención la pregunta de ¿Cuál es el área de la compañía que mide mejor el impacto de sus estrategias? y claramente la respuesta fue el área que gestiona la marca:

Corporarte Excellence - Centre for Reputation Leadership & Political Intelligence, 2023

Si el área que gestiona la marca es la más dotada de métricas dentro de la empresa, la mayoría del trabajo ya está hecho. Solo falta de abordar la métrica previa que complemente a la estrategia, optimice los recursos y legitime las valoraciones de los grupos de interés.

No cabe duda que todos los intangibles se están transversalizando para darle a la compañía un largo plazo necesario para su sostenibilidad en la sociedad y al negocio unos resultados no solamente empíricos, que aporten certeza a las decisiones corporativas para la generación de valor. El reto está en convertir a la marca de un recurso a (un activo) una de las palancas generadoras de valor para la organización.

Esta es precisamente la brecha que trabajamos desde Comisuras con las medianas empresas y empresas familiares: acompañarlas en ese salto de gestionar la marca como recurso de apoyo a gestionarla como activo estratégico, medible y accionable desde el origen de la decisión corporativa. Buscamos, a través de nuestra metodología de coherencia estratégica, auditar la alineación entre lo que la organización es, lo que comunica y cómo es percibida; con la finalidad de ayudar a estas compañías a identificar dónde se rompe esa cadena de valor y a construir un sistema de métricas que dé soporte real a la estrategia, no solo a la comunicación. Porque en las medianas empresas y empresas familiares, donde la marca suele confundirse con la reputación del fundador o con la identidad visual, dar ese salto cualitativo no es un lujo de grandes corporaciones, sino es la diferencia entre crecer con intención o crecer por inercia.

A por una coherencia transformadora en las empresas.

La Hora del Planeta y la IA: Un mismo dilema simbólico

augustoleiva@comisuras.com (Augusto Leiva Espinoza) — Fri, 03 Jul 2026 14:20:57 GMT

Hace unas semanas, Europa empezó a vivir los embates de la ola de calor. Las olas de calor ocurren debido a la formación de "domos de calor admosférico" intensificados en los últimos años debido al cambio climático. Pese a diversas opiniones políticas contrarias que buscan excluir a la humanidad de responsabilidad frente al calentamiento global, la quema de combustibles fósiles, la deforestación y otras actividades humanas han elevado la temperatura media del planeta. Esto provoca que las olas de calor naturales sean cada vez más frecuentes, intensas y duraderas.

A esta situación, habría que añadir las consecuencias del uso de la IA y su impacto en el planeta. Desde hace un año, la tendencia de generar una imagen (del estilo Ghibli, lego, muppets, etc.) se ha vuelto muy viral, y no se puede evitar preguntarse, "cada vez que algo se hace viral ¿quién se beneficia de todo esto? ¿quién factura? y ¿cuál es el impacto de la tendencia, sus riesgos y oportunidades?"

El coste de generar una imagen con con IA depende de varios factores: el modelo de inteligencia artificial utilizado, la infraestructura en la que se ejecuta y la calidad de la imagen generada. Por lo que pude averiguar, los modelos que más se suelen emplear para la generación de imágenes son Stable Diffusion, MidJourney o DALL·E y cada infraestructura, para ejecutar la IA en servidores de alto rendimiento, puede costar entre $0.01 y $0.50 por imagen, dependiendo de la resolución y el tiempo de procesamiento.

Si a esto se le multiplica por los usuarios que tiene OpenAI y lo dividimos por los países que realizaron más ilustraciones (por ejemplo en este fin de semana), sería interesante ver el KPI de consumo por país. Obviamente este dato no lo encontré ya que no son datos publicados (haría falta una memoria corporativa obligatoria...).

Ya que no pude acceder a esa información, busqué más parámetros para la comparabilidad, y me pregunté ¿cuánto es el impacto de generar una imagen en cuanto a energía y CO₂ emitido?

Este dato no suele ser tan sencillo ya que el impacto de carbono de generar una imagen con IA depende del modelo utilizado y la infraestructura en la que se ejecuta. Si tomamos una media de 0.003 kWh por imagen y usamos una red con 400 gCO₂/kWh, entonces:

0.003×400 = 1.2 gCO₂ por imagen

¿Este impacto es mucho o poco? Podemos compararlo con:

Enviar un email sin archivos adjuntos: 0.3 gCO₂
Ver 1 minuto de Netflix de la serie o película que quieras: 36 gCO₂
Una búsqueda en Google Search: 0.2-7 gCO₂

Por otro lado, ChatGPT ha experimentado un crecimiento exponencial desde su lanzamiento. Alcanzó un millón de usuarios en solo cinco días y, según datos de febrero de 2025, cuenta con aproximadamente 400 millones de usuarios semanales. Si a esto le añades que durante este fin de semana específico, se observó una alta demanda en la herramienta para la generación de imágenes que llevó a OpenAI a implementar límites temporales en el uso de esta función debido a la sobrecarga de sus servidores, y me vino la siguiente reflexión:

Si los 400 millones de usuarios semanales de ChatGPT generaran una sola imagen cada uno, el impacto total sería de aproximadamente 480 toneladas métricas de CO₂ por semana.

Comisuras - Coherencia Estratégica, 2026.

Se sobreentiende que no todos los usuarios de ChatGTP generaron una imagen esta semana pasada y que los que lo hicieron, no solo generaron una imagen sino dos, tres o las que quisieran. Cuando hallé el dato, se me vino la imagen de "La hora del Planeta" una iniciativa global para promover el consumo responsable de la energía a través del simbolismo de apagar las luces durante una hora para concienciar sobre la necesidad de actuar frente al cambio climático. Huelga decir que este gesto "simbólico" no supone un impacto significativo en la reducción de emisiones de CO₂. Su objetivo principal es sensibilizar al consumo e inspirar cambios de comportamiento y políticas más sostenibles; más allá del acto de apagar las luces por una hora.

Adoptar medidas como mejorar la eficiencia energética, utilizar fuentes de energía renovable y reducir el consumo innecesario de electricidad tiene un impacto mucho mayor en la disminución de las emisiones de CO₂ que parar el consumo por tan sólo una hora... y ello incluye generar imágenes con IA. Pero, si esta premisa es cierta ¿Cuánto impactamos en el planeta solo con nuestro consumo?

Todas las personas necesitamos consumir bienes y servicios para nuestra vida diaria. Según Greenpeace International, el problema se da cuando hacemos consumos excesivos e innecesarios y es la causa del 60% de todas las emisiones globales de Gases de Efecto Invernadero (GEI), de acuerdo con C40 Cities, proyecto de investigación de universidades de EE.UU. sobre el consumo y las emisiones de efecto invernadero en 79 ciudades.

Pero, ¿acaso no es bonita nuestra foto al estilo Ghibli o nuestro banner para nuestro negocio? 🙌🏽 🤩 ¿acaso no hemos generado infinidad de imágenes, buscado información o trabajado con la IA? O sin ir más allá ¿acaso no enviamos infinidad de correos, vemos series en Netflix o realizamos infinidad de búsquedas en Google al año?

Una buena fase en la estrategia de negocio es determinar, fijar y saber el punto exacto en el que la marca o la compañía se encuentra (cómo es percibida y valorada frente a cómo comunica), para a partir de ahí, fijar un objetivo, asignar unos recursos, trazar unas tareas a implementar la coherencia y volver a medir el rendimiento. Si lo aplicamos a nuestra vida diaria ¿cuánto es el impacto de nuestro consumo rutinario en el planeta? y ¿En qué medidas podemos modificarlo para reducir este impacto? Aquí no hablo de satanizar las tendencias o no, se ve claramente que ha sido una iniciativa bien pensada para acelerar nuestra adaptación diaria a la IA (Sam Altman nos está eternamente agradecido); me refiero a que si sabemos nuestro impacto personal en el planeta, seremos conscientes de hasta dónde podemos volar con las innovaciones en el progreso manteniendo un equilibrio sostenible con el planeta.

Dependiendo del país en el que se habite, cada persona emite entre 5 y 7 toneladas al año de CO₂.
A esto habría que sumarle el impacto de la semana generando imágenes o vídeos en IA y tendríamos el resultado de lo que impactamos hasta el momento en este año.
Esperemos que OpenAI algún día publique la cantidad de cuentas que emiten imágenes.
El coste de emitir este artículo ha sido de 1.05 kg de CO₂ (o conducir 5km en coche de gasolina).

Esta misma lógica aplica a las medianas empresas y empresas familiares. Muchas veces se adoptan tendencias, herramientas o discursos de sostenibilidad porque "está bien visto" o porque la competencia ya lo hace, sin medir realmente su impacto ni su coherencia con la operación diaria del negocio. Publicar una memoria de sostenibilidad, sumarse a una causa o automatizar procesos con IA no genera valor por sí solo si la empresa no sabe primero cuál es su actual posición: cuánto consume, cuánto emite, cuánto comunica y cuánto de eso realmente coincide con lo que hace puertas adentro.

La coherencia corporativa empieza, precisamente, por esa medición honesta (del carbono, del discurso, de la cultura interna) antes de trazar cualquier objetivo. Sin ese punto de partida, hasta la sostenibilidad se vuelve otro gesto simbólico más, tan bien intencionado y tan poco transformador como apagar la luz durante una hora.

Por una coherencia transformadora en las empresas.

Gobernanza de marca: La CSRD también revela que la marca se audita

augustoleiva@comisuras.com (Augusto Leiva Espinoza) — Fri, 03 Jul 2026 10:46:55 GMT

La gobernanza corporativa es el conjunto de principios, normas y procesos que definen cómo se dirige, supervisa y controla una organización. Incluye la rendición de cuentas, la toma de decisiones estratégicas, la gestión del riesgo y la transparencia frente a los grupos de interés. Tradicionalmente, se ha considerado un terreno técnico, vinculado a las finanzas, la legalidad y la ética empresarial.

Sin embargo, en un entorno donde las organizaciones ya no solo rinden cuentas financieras, sino también sociales, ambientales y simbólicas, la marca empieza a formar parte del debate sobre gobernanza. No como un accesorio estético, sino como un sistema vivo de sentido, coherencia y articulación narrativa. La pregunta ya no es solo "cómo comunicar lo que la empresa hace", sino cómo la marca puede participar en la forma en que la empresa decide qué hacer y por qué.

Aquí es donde el brand management tradicional como lo conocemos toca techo. Ya no basta con gestionar percepciones externas, internas o mantener consistencia visual. Lo que se necesita es una "gobernanza de marca", una capacidad estratégica de alinear el propósito, la sostenibilidad y el negocio desde una perspectiva simbólica e incluso conductual. Porque cuando la marca se encuentra alineada con la estrategia corporativa (y no solo con la estrategia comercial) puede reducir la disociación interna de la organización y hacer que el negocio sea sostenible, no solo en términos económicos, sino también culturales y sociales.

La disociación no es otra cosa que la "sensación subjetiva de incertidumbre, perplejidad o conflicto sobre la propia identidad" dónde se tiene dificultades para saber cómo se es realmente, qué se quiere conseguir o qué decisiones se deben tomar. Visto de forma coloquial, la disonancia se da cuando las áreas de la empresa "van por libre" y cada quien obedece a su estrategia específica. Desde el entorno corporativo, las áreas de la empresa que no están alineadas entre sí o con la estrategia corporativa dificultarán el trabajo conjunto hacia el largo plazo. Se tiene que pasar del "No me toques mis cosas", a "Estas son mis cosas y cómo podemos hacer (con las mías y las tuyas) para llegar a ese largo plazo que nos de legado y progreso".

Muchas organizaciones tienen un propósito. Otras, una estrategia clara. Y casi todas, un apartado sobre sostenibilidad. El problema no es la falta de elementos, sino la falta de conexión y conversación entre ellos. Lo que vemos una y otra vez es una arquitectura corporativa disociada: el propósito vive en la web pero no en las decisiones políticas de la compañía; la estrategia avanza con KPIs pero sin relato; la sostenibilidad busca demostrar el valor a largo plazo para no verse como un apéndice del área de Compliance sino como una visión transformadora.

En medio de esta fragmentación, la marca suele ser gestionada en el área de comunicación y/o relegada a campañas o guidelines visuales que soporten al área de ventas. Pero ¿y si pensáramos la marca como la arquitectura que puede alinear estos tres niveles? ¿Y si la marca no solo representara a la organización, sino cómo es su gobernanza? Muchas empresas poseen una fuerte conexión y posicionamiento entre sus áreas de sostenibilidad y marketing, y todo está bien hasta que llega la crisis por las relaciones con las "talas ilegales de bosques", "sobornos en la administración pública", "denuncias de maltrato, acoso laboral", etc.

Con la entrada en vigor de la Directiva CSRD y la aparición de los Estándares Europeos de Reporte de Sostenibilidad (ESRS), las empresas están llamadas a reportar su impacto con un nivel de precisión y transparencia admirable. Pero en esta nueva cartografía del reporting, se puede ver un aspecto crucial: algunos indicadores clave de marca están presentes en los ESRS. No con los nombres clásicos del branding, pero sí con consecuencias directas sobre la percepción pública, la confianza o la coherencia, por ejemplo:

El estándar G1, centrado en la conducta empresarial, tiene efectos reputacionales inmediatos.
El S1, que se ocupa del trato a los trabajadores propios, influye directamente en lo que entendemos como employer branding.
El S3, que regula las relaciones con consumidores y usuarios, aterriza dimensiones concretas de la experiencia de marca.
Incluso los bloques ambientales, del E1 al E5, moldean la autenticidad narrativa de las marcas sostenibles evitando caer en greenwashing.

Es importante aclarar que los ESRS no especifican un "porcentaje" directo de los KPI de marca. Los ESRS son un conjunto de requisitos y métricas para que las empresas informen sobre su desempeño Ambiental, Social y de Gobernanza, mientras que los KPI de marca son indicadores que miden la percepción, la salud y el valor de un intangible. La relación es indirecta pero fundamental: los ESRS exigen una transparencia y divulgación tan exhaustivas sobre el desempeño ASG de una empresa que, al cumplir con ellos, la empresa inevitablemente generará información que impacta directamente en sus KPI de marca.

Aquí no se trata de buscar un porcentaje específico de KPI de marca dentro de los ESRS, sino de cuánto de lo reportado bajo los ESRS puede influir en los KPI de marca. Podríamos decir que un alto porcentaje (casi la totalidad) de lo que se divulga en una Doble Materialidad bajo ESRS tiene el potencial de influir positiva o negativamente en la percepción y el valor de una marca. Cada dato sobre el desempeño ambiental, social y de gobernanza puede ser escrutado por las partes interesadas y, en consecuencia, influir en:

Percepción: ¿La empresa es vista como responsable, ética, innovadora en sostenibilidad?
Confianza: ¿Los consumidores, inversores y empleados confían en lo que la marca representa?
Lealtad: ¿Están dispuestos los clientes a elegir la marca una y otra vez debido a sus valores sostenibles?
Valor de marca: La capacidad de una marca para generar ingresos y diferenciarse en el mercado.
Riesgo reputacional: La exposición a crisis relacionadas con la sostenibilidad.

En esencia, los ESRS proporcionan el marco y los datos brutos que las partes interesadas utilizarán para formarse una opinión sobre la marca, lo que se traducirá directamente en sus KPI. A nivel de gestión, el área de marca tendría que trabajar de forma muy estrecha con sostenibilidad, Compliance, RR.HH, etc. para ser un agente, no solo transmisor sino también una palanca que contribuya a la transformación de la organización.

Para eso necesitamos desarrollar una verdadera gobernanza de marca. Durante años hablamos del "Brand Guardianship" para referirnos al cuidado de la consistencia visual o verbal en los puntos de contacto. Pero en un entorno donde la marca no solo comunica, sino que articula propósitos, impactos y expectativas sociales, eso ya no es suficiente. La gobernanza de marca es la evolución necesaria del brand guardianship, ya no se trata solo de custodiar activos, sino de diseñar condiciones de coherencia entre áreas, relatos y decisiones. Esto implica estructuras internas, comités transversales, criterios narrativos y protocolos de alineamiento que aseguren que lo que se dice, lo que se hace y lo que se espera operan bajo una misma lógica estratégica.

El futuro se muestra interesante. Las marcas que lideren en los próximos años no serán las que más comuniquen, sino las que más se alineen con el Largo Plazo de la organización y ofrezcan experiencias coherentes y coordinadas en todos sus grupos de interés. La CSRD puede parecer un marco técnico, pero si la miramos desde la perspectiva del branding, nos ofrece un mapa claro que va más allá de la regulación.