La marca como activo: de recurso a palanca de valor

Desde hace 20 años, nos encontramos en un proceso evolutivo de la gestión corporativa donde la buena y correcta gestión de activos y recursos intangibles, marca el largo plazo de las compañías y activa su capacidad de reacción, adaptación, diferenciación y legitimidad social que se necesita frente a los diversos cambios contextuales que sufre la sociedad actual.

Este avance en la gestión organizativa no hubiera sido posible sin unas métricas de intangibles que permitan saber cuál es la situación actual de una organización vista y valorada por sus grupos de interés y, que permite también, dar luz a las ejecuciones estratégicas (optimizando canales, proyectos y planes para lograrlos) marcadas a inicio de año.

Dentro de todos los activos intangibles de la organización, una de las palancas generadoras de valor viene a ser la marca. Muy aparte de todos los debates de dónde se debe gestionar la marca (si debajo de ventas, si en marketing, si debajo de comunicación, etc.) existe un consenso claro sobre su “capacidad de aval” que tiene frente a cualquier grupo de interés, ya que representa a la organización a través de sus diferentes acciones: promesas y experiencias.

Sin embargo, aún permanece latente esa clásica forma “orgánica” de gestionar la marca poniéndola como un recurso adicional que da soporte a la fuerza de ventas y que proyecte una imagen que eleve la percepción social o entre sus públicos segmentados. Uno de los problemas de este enfoque clásico, es que la marca se encontrará muy alejada de la estrategia corporativa perdiendo así su capacidad de influencia y legitimidad ya que únicamente será empleada a posteriori y para fines de diferenciación.

Con el auge de la reputación, la marca ha encontrado un intangible aliado que la eleva a su condición de activo generador de valor, ya que, gracias a las métricas de intangibles, puede ser colocada como un KPI dentro de todo Cuadro de Mando de gestión organizativa. Este gran avance hace que la marca (además de ser medida), sea monitorizada, y recoja esa retroalimentación de sus grupos de interés (lograda con la reputación) y pueda representar legítimamente a la organización, alineando la identidad de la misma con las demandas y expectativas de sus grupos de interés. Esta es una diferenciación no copiable ya que cada organización dará acciones que desencadenan experiencias y promesas, a través de sus diversas áreas de actividad: ESG, Comunicación, RRHH, Ventas, Operaciones, entre otros.

De esta manera, la marca iría activándose después de la estrategia y antes de la fijación de precios, de las promociones, newsletters, eventos, planes de fidelización, y demás acciones de comunicación, ventas y marketing para que pueda optimizar mejor los recursos y marcar nuevas líneas o alternativas no pensadas por la organización pero que demandan sus grupos de interés. El reto está en dar ese salto cualitativo de medir, evaluar y activar un intangible fácilmente gestionable desde la estrategia corporativa, y no únicamente desde el recurso final de la cadena de valor.

Elinforme sobre "El valor de la Medición de los Public Affairs en España" elaborada por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y la consultora Political Intelligence, donde se consultó a más de 27 grandes empresas en España, sobre cuál es su perspectiva sobre los Public Affairs, me llamó la atención la pregunta de ¿Cuál es el área de la compañía que mide mejor el impacto de sus estrategias? y claramente la respuesta fue el área que gestiona la marca:

Si el área que gestiona la marca es la más dotada de métricas dentro de la empresa, la mayoría del trabajo ya está hecho. Solo falta de abordar la métrica previa que complemente a la estrategia, optimice los recursos y legitime las valoraciones de los grupos de interés.

No cabe duda que todos los intangibles se están transversalizando para darle a la compañía un largo plazo necesario para su sostenibilidad en la sociedad y al negocio unos resultados no solamente empíricos, que aporten certeza a las decisiones corporativas para la generación de valor. El reto está en convertir a la marca de un recurso a (un activo) una de las palancas generadoras de valor para la organización.

Esta es precisamente la brecha que trabajamos desde Comisuras con las medianas empresas y empresas familiares: acompañarlas en ese salto de gestionar la marca como recurso de apoyo a gestionarla como activo estratégico, medible y accionable desde el origen de la decisión corporativa. Buscamos, a través de nuestra metodología de coherencia estratégica, auditar la alineación entre lo que la organización es, lo que comunica y cómo es percibida; con la finalidad de ayudar a estas compañías a identificar dónde se rompe esa cadena de valor y a construir un sistema de métricas que dé soporte real a la estrategia, no solo a la comunicación. Porque en las medianas empresas y empresas familiares, donde la marca suele confundirse con la reputación del fundador o con la identidad visual, dar ese salto cualitativo no es un lujo de grandes corporaciones, sino es la diferencia entre crecer con intención o crecer por inercia.

A por una coherencia transformadora en las empresas.