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A veces, el principal obstáculo para que una marca evolucione no está en el mercado, sino en aquello que la organización cree que puede o no puede hacer.
En los procesos de coaching, las creencias limitantes son aquellas convicciones que condicionan nuestra interpretación de la realidad y restringen las posibilidades que consideramos disponibles. No siempre somos conscientes de ellas. Yo de pequeño siempre veía a grandes referentes de como Majken Schultz, MaryJo Hatch, Joan Costa, etc. publicar libros de gestión de marca que admiraba mucho. Hoy de grande me sigo preguntado ¿por qué te tienes que sentir un referente para animarte a publicar (si ya no eres un niño)? Así funcionan las creencias limitantes. Proceden de experiencias y aprendizajes que hemos incorporado en nuestro paradigma hasta convertirlos en verdades incuestionables.
En las organizaciones también existen convicciones que condicionan las decisiones. Ideas que funcionaron muy bien durante años, simplemente dejan de cuestionarse. Suposiciones (o reglas no escritas) que se transmiten entre equipos, que fluyen en la cultura corporativa y terminan delimitando lo que la empresa considera posible.
"Nuestros clientes solo compran por precio". "En nuestro sector nadie paga por eso". "Siempre lo hemos hecho así". "No podemos permitirnos renunciar a esta oportunidad".
¿Son hechos contrastados o interpretaciones que hemos terminado aceptando como hechos? La gran diferencia se encuentra en ver cómo gestionas a tu jefe y cómo él gestiona su trabajo en la alta dirección. Cuando una creencia se convierte en el punto de partida de una decisión, también puede convertirse en el límite de una estrategia.
Antes de pillar una mega gripe que me dejó KO en cama por 5 días (llamada técnicamente por mi mujer como “la gripe de los hombres”) Recibí un mensaje de Almudena Clemente, maestra y compañera de batallas del Branding (con B mayúscula), contándome que iba a recibir el nuevo libro de Iván Díaz González llamado Hard Desicions y lo primero que pensé al leer el título fue en cómo el pasado nos condiciona el futuro de las decisiones, inclusive de una marca.
Es un libro de lo más enriquecedor!!!! Las marcas se construyen a través de decisiones acumuladas. Una propuesta de valor, un posicionamiento o una determinada experiencia de cliente son el resultado de elecciones que, con el tiempo, consolidan una forma de competir y relacionarse con los grupos de interés. Esa continuidad es valiosa ya que nos permite desarrollar reconocimiento, confianza y diferenciación. Pero también puede generar inercias que dificulten la adaptación cuando cambian el mercado, las expectativas de los clientes o las condiciones del negocio.
Visto desde una perspectiva de negocio, una empresa que ha crecido gracias a una política de precios competitivos puede llegar a asumir que su única ventaja es ser más barata. Una compañía reconocida por su trayectoria puede interpretar que modificar su propuesta de valor supone poner en riesgo su identidad. Una organización que ha construido su éxito alrededor de un determinado producto puede tener dificultades para cuestionar su relevancia futura. En estos casos, el problema no reside necesariamente en la estrategia que funcionó en el pasado, sino que mientras se “hacía caja en la cresta de la ola” alguien que planteaba un cambio de paradigma o de mercado, no era del todo bien recibido. Frente a esta llamada de stop el mandatory siempre suele ser: “ayúdanos a seguir capitalizando y luego ya si eso pensamos en eso que llamas cambio de tornos”. Y claro, se pospone la reflexión y la empresa sigue vendiendo sombreros y bastones de paseo a finales de los años 70. Aquí Iván hace una precisión milimétrica y comenta que no está mal seguir haciendo lo que te da ingresos, el reto está en no convertirlo en la única estrategia imaginable para el futuro.
La experiencia acumulada puede ser una fuente de ventaja competitiva, pero también una fuente de resistencia al cambio cuando dejamos de cuestionar las creencias que la sostienen.
Desde esta perspectiva, gestionar una marca implica también revisar las interpretaciones que condicionan sus decisiones. No para cuestionarlo todo permanentemente, sino para distinguir qué convicciones siguen siendo válidas y cuáles han dejado de responder a la realidad.
El impacto de estas creencias va más allá del posicionamiento comercial. También puede afectar a la relación entre lo que la empresa declara, lo que hace y lo que sus grupos de interés perciben. Si una organización afirma “situar a las personas en el centro de su estrategia”, pero mantiene modelos de gestión que dificultan la conciliación o la participación de sus empleados, tiene un gap que tiene que resolver y preguntarse por las creencias que están contribuyendo a mantenerla.
De las creencias a las decisiones: el papel de la marca
En Hard Decisions, Iván Díaz plantea una perspectiva de la marca como sistema de decisiones. Esta aproximación invita a desplazar la atención desde la identidad que una organización quiere proyectar hacia las elecciones que necesita realizar para sostenerla. Conectar esta perspectiva con el concepto de creencias limitantes abre una línea de reflexión especialmente interesante: ¿qué sucede cuando la estrategia de marca apunta en una dirección, pero las convicciones que orientan a la organización la empujan en otra?
Una compañía puede querer abandonar la competencia basada exclusivamente en precio, pero seguir tomando decisiones comerciales que premian el volumen por encima del valor. Puede aspirar a diferenciarse mediante la experiencia de cliente, pero mantener procesos diseñados únicamente para reducir costes. Puede comprometerse con la sostenibilidad, pero evaluar sus decisiones con criterios que no incorporan sus implicaciones a largo plazo.
En estos escenarios, revisar la narrativa o redefinir el posicionamiento puede resultar insuficiente. La transformación exige examinar los criterios con los que se toman las decisiones y las premisas sobre las que descansan. Y ahí la marca puede actuar como un marco para ordenar esa revisión: explicitar qué queremos representar, identificar las decisiones que lo hacen posible y reconocer qué inercias dificultan avanzar en esa dirección.
Una empresa no supera sus limitaciones financieras simplemente creyendo que puede hacerlo, ni resuelve una desventaja competitiva modificando su discurso interno. El valor de este ejercicio está en separar los hechos de las interpretaciones, reconocer los condicionantes reales, ampliar el espacio de decisión allí donde existan alternativas viables, y como muy bien acentúa Iván, “dejar partir (o renunciar) aquello que estás dispuesto a dejar para ser lo que quieres ser.”
Las organizaciones necesitan estabilidad para desarrollar capacidades, consolidar su cultura y sostener su propuesta de valor. Pero también necesitan cuestionar sus propias certezas cuando estas dejan de responder a las condiciones del entorno. Se tiene que hacer un “duelo de la marca que fue” para poder asumir la marca que será.
Este equilibrio resulta especialmente relevante en empresas que han experimentado un crecimiento sostenido. Las decisiones que permitieron alcanzar el éxito pueden no ser suficientes para afrontar una nueva etapa de madurez. A medida que aumenta la complejidad del negocio, también crece la necesidad de revisar procesos, responsabilidades, incentivos y criterios de decisión.
Quizá algunas marcas no necesiten una nueva narrativa. Quizá necesiten cuestionar las creencias que les impiden construir una realidad diferente. Un libro muy interesante que da para hasta cuatro lecturas con gorras muy diferentes. Enhorabuena GRÁVITA a por el proyecto.
Es hora del paracetamol y a descansar un poco antes de que vengan las niñas.
