"Hay que saber esperar" frase maravillosa que mis padres me comentaban en el mostrador desde la ferretería cuando tenía 11 años. Luego aprendí el concepto de "Cocinar a fuego lento" de todos los reality shows de cocina. Y cuando lo aplicas a la reputación funciona exactamente igual (para bien y para mal).
Hace 2 meses, al volver de vacaciones y, como cada septiembre, toca quitarnos la arena de los pies, cambiar los bañadores por ropa de oficina y hablar de propósitos, de vuelta a la rutina, y de cómo afrontar el trabajo con intenciones renovadas.
Pero este verano ha traído una cascada de sanciones a compañías como:
Y claro, solo leyendo la palabra “millones” al lado de la palabra “sanción” no puedo evitar pensar que todo este revuelo llega por la distancia entre lo que se declaraba y lo que se hacía. Lo que Andrea Bonime-Blanc, JD/PhD llama ACCOUNTABILITY.
Empecemos por los criterios de diversidad, equidad e inclusión (DEI). En mayo de 2025 el DOJ estadounidense lanzó la "Civil Rights Fraud Initiative", una iniciativa para perseguir con la Ley de Reclamaciones Falsas a los contratistas federales cuyos programas de diversidad "asignen beneficios o cargas" según raza o sexo. En abril de este año, IBM pagó 17 millones de dólares. En agosto, Deloitte, hace apenas unos días, se enfrentará a 21,5 millones a EE.UU. más otros 2,4 millones a Indiana y Florida, por objetivos demográficos que influían en contratación, promociones y programas de liderazgo con elegibilidad restringida por raza o sexo. El caso salió a la luz por la denuncia de un empleado interno. Como bien sostiene Alberto Andreu Pinillos, PhD "El cerco a los asuntos #ESG en Estados Unidos sigue cerrándose".
Luego está Meta. La Comisión Europea concluyó que la arquitectura de sus plataformas causa un daño sistemático a los usuarios, con una multa que podría llegar a los 12.000 millones de dólares bajo la Ley de Servicios Digitales. En paralelo, un tribunal de Nuevo México ya le ha impuesto 942 millones de dólares en sanciones este año por no proteger adecuadamente a los menores. Dos noticias en regiones diferentes manifestando que “lo que la compañía decía, sobre seguridad y bienestar, no se sostenía frente a la evidencia”.
Y el tercer frente, el greenwashing. Con la Directiva europea 2024/825 ya aplicándose, empresas como GLS, Shein, Eni o TotalEnergies han sido sancionadas por alegaciones ambientales que no aguantaban una auditoría. A partir de este mes (septiembre de 2026) las multas podrán alcanzar el 4% de la facturación anual y suponer la exclusión de la contratación pública. España, mientras tanto, endurece también su marco de transparencia con el nuevo Real Decreto-ley de grupos de interés publicada el 25 de agosto.
Aquí es donde conviene poner el freno de mano y pensar que el patrón de estos tres hechos no es nuevo, solo que esta vez, se ha vuelto más caro. El riesgo reputacional, para bien o para mal, se cocina a fuego lento. Las prácticas que hoy explotan en forma de multa o de denuncia llevaban años instaladas, normalizadas, incluso defendidas internamente. Como Esther Ruiz Moya comenta:
Se tiene que evidenciar de que "el aquí siempre se ha hecho así", tiene que ver con las prácticas y no necesariamente con la identidad. Tenemos que erradicar esto de la cultura interna de las organizaciones.
Se tiene todo normalizado hasta que, en algún momento, un regulador, un empleado, un juez o cualquier otro stakeholder decide mirar más de cerca.
El escrutinio social llega incluso cuando ya se tiene normalizada una mala práctica. La normalización interna da una falsa sensación de seguridad que se sostiene solo mientras “nadie mira”. En un entorno donde cualquier empleado, cliente o ciudadano puede convertirse en el foco que enciende la mecha, esa seguridad dura cada vez menos.
Por eso las empresas necesitan una "toma a tierra" que les haga ver cuál es su posición real en la sociedad, esa “toma a tierra” no es un ejercicio de comunicación, sino un ejercicio de escucha, de entender qué esperan de ti tus grupos de interés antes de que sean ellos quienes te lo recuerden por la vía dura.
Y hay una variable que está cambiando más rápido, y es que uno de los efectos de la moralización de la comunicación es que los tiempos de respuesta que conceden los grupos de interés a la empresa para justificarse se reducen drásticamente. Ya no hay margen para el "lo estamos revisando" de toda la vida. La conversación pública, y a veces hasta la judicial, avanza más rápido que hace 50 años.
Es tentador leer todo esto como un problema de multinacionales que tienen la exposición mediática, el volumen de contratos federales, la escala que atrae a reguladores y a bufetes especializados en demandas colectivas. Las medianas empresas, en cambio, no publican informes de sostenibilidad ante el regulador, ni firman contratos federales que activen una Ley de Reclamaciones Falsas. Es un error pensar que eso las deja fuera de riesgo.
Si esto pasa con las grandes, las medianas no están libres de esto (no por no presentar información obligatoria), sino por el escrutinio social. El mecanismo que activa el riesgo ya no es solo la obligación regulatoria de reportar. Es la exposición social, sin filtros ni intermediarios: un empleado que cuenta en Glassdoor, Reddit, Whastapp o LinkedIn cómo se aplican de verdad las políticas de su empresa, un cliente B2B que exige trazabilidad de un claim ambiental antes de firmar un pedido, una comunidad local u ONG que confronta lo que la empresa dice ser con lo que efectivamente hace en su entorno, etc. El escrutinio ya no depende del tamaño de la auditoría; depende del tamaño de la audiencia, y hoy cualquier organización, por mediana que sea, tiene una.
Por eso, cuando "el decir" se encuentra con "el hacer", más vale haber preguntado a los stakeholders previamente cómo están valorando a la empresa, ya que serán ellos quienes te defiendan y, dependiendo de la confianza que hayas establecido con cada uno, te den una ventana temporal para poder explicarte. No como ejercicio de imagen, sino como el único seguro real frente a un escrutinio que no distingue entre grandes y medianas empresas.
Vuelvo a la frase de “Se cocina a fuego lento” y añado “el riesgo reputacional e incluso la confianza, para bien o para mal, se cocina a fuego lento” es importante saber dónde estamos para tomar decisiones más acertadas. Buen cierre de cuatrimestre a todos!!!